前言：近年來，文化旅游產業風頭正勁，從市場增長到國家政策再到產業投資，已成為引領我國消費升級的主要引擎。在新時代全球化和城鎮化背景下，新場景、新技術、新產品、新模式帶來文化旅游＋的異彩紛呈。筆者結合在東灘顧問的研究和積累，將分幾個篇章探討一下文旅產業的變革、趨勢和商機。

文旅產業 是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求密切相關的領域，主要是以旅游業為龍頭的娛樂業、服務業和文化產業等多元融合形成的經濟形態和產業系統。今天，我們談文旅產業的變革，既要放在新時代全球化和城鎮化背景下，看到產業格局的變化，也要看到產業自身的變革。以下主要從全球化、區域化、全域化、產業化和運營化“五化”視角談下文旅產業的變革和趨勢。

世界旅游及旅行理事會（WTTC）的研究報告顯示，2016年我國繼續保持世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國地位，我國6大城市重慶、廣州、上海、北京、成都和深圳成為全球旅游業收入增長最快的城市。

中國文旅產業從產業萌芽發展到今天，無論是客源市場還是營業收入，已成為世界旅游市場發展的主導力量之一。隨著中國推進“一帶一路”戰略和自由貿易政策的深化，服務業的對外開放必將促進文旅產業的進一步國際化，從而為文旅產業帶來新的發展機遇。

一是產業業態的國際化，國家公園、主題游樂、體育旅游、水上運動、航空運動、旅游小鎮等，這些在國際上受歡迎的文旅業態，在我國逐步得到市場認可，成為游客特別是年輕人的青睞。從政策支持看，2016年先后出臺了鼓勵水上運動、航空運動、體育產業、國家公園等發展的國家政策，這必將促進文旅產業的多元化發展。相信隨著這些文旅業態的發展，中國文旅產業的國際影響力將會不斷提升。

二是國外專業文旅機構積極進入廣闊的中國市場，促進國內國外在休閑產業、度假產品、旅游服務的開發、互動、合作。其中引入國際化的文旅IP已成為發展文旅產業的一個現實路徑，迪斯尼、環球影城、勒芒汽車小鎮、“六旗”主題公園、樂高樂園、Heide公園，地球探險、法拉利公園、納氏草莓樂園等等，這些大型文旅集團運營的產品有的已經進入中國，有的正在趕往中國的路上，當然還有很多文旅產品有待于挖掘。

三是在新時代全球化背景下的文化復興和“文化自信”建設，帶來歷史文化、傳統文化、民族文化、地域文化、品牌文化等的進一步挖掘。中國的茶文化、陶瓷文化、養生文化、絲綢文化等，都有很大的精細化開發空間，讓這些產品服務與文旅地產項目結合起來，打造文化旅游IP；與免稅店、文旅自貿區建設結合起來，讓中國文化更好地走向世界。

 案例鏈接：美國六旗樂園落戶重慶  

2016年，美國六旗娛樂集團攜手山水文園集團與璧山區政府簽署合作協議，建設“重慶山水主題小鎮——六旗樂園”，項目總投資300億元，將是中國西部首座國際主題樂園和亞洲首家開放的六旗樂園。項目以六旗主題樂園為核心，發展文化體驗休閑帶，主要包含六旗主題游樂(含水上游樂項目)、休閑娛樂、健康養生、度假酒店、體驗式購物等多個板塊，一期水上樂園將在2019年6月底前開業迎客。

文旅產業一般始于文旅資源的開發，最好的資源首先得到開發。隨著中國旅游業邁入大眾化時代，旅游消費需求日趨多元化，資源依賴性弱化、功能主題性強化，文旅項目開始在資源地、城市郊野、城市內部擴散。而城市間高速交通網特別是高鐵的建設，縮短了我們去某地的通勤時間，從而加速了文旅項目的區域擴散。

這種區域擴散效應，除了促進了更偏遠地區的文旅資源開發，更重要的是促進了城市群內部的各類文旅資源開發。在長三角、珠三角、京津冀、大武漢、大成都、大昆明等城市群中，原來看不上眼的文旅資源，借助差異化的功能定位，也具有了開發的價值。文旅資源的重新評估，是文旅產業區域化的第一層價值。

其次，在城市群或大區域內部，文旅產業發展具有一定的地域特質，譬如云南的民族風情、貴州的山地旅游。在高速交通網絡的連接下，各類文旅項目的集聚效應會形成以區域為中心的空間架構。文旅地產項目開發既要考慮差異化定位，也要注意借勢發展，比如在貴州做山地旅游、山地運動等主題項目就比較好營銷。

第三，一個城市群中的各個地區又形成了一定的分工，一些地區成為了旅游集散地，成為一定空間下的旅游核心地區，另一些地區成為旅游目的地，而一些地區僅僅是旅游集散地的旅游飛地。比如云南，昆明是最主要的旅游集散地，麗江、大理、西雙版納等作為主要文旅目的地，還有很多文旅資源也不錯的地區成為了旅游飛地。

旅游區域化成為旅游空間最核心、最重要的問題，各類文旅項目主要依據區域中心城市的旅游類型來構建不同旅游產業鏈。中心城市要做好城市迎客廳的建設，要探討區域優勢文化資源挖掘與文旅超級IP打造。周邊城鎮要探討如何變過路經濟為稅源經濟。操作具體的文旅項目要看透區域旅游的空間結構，然后再探討如何在區域旅游中尋求差異化定位。

 案例鏈接：云南旅游公司的戰略轉型  

云南旅游公司原名為昆明世博園股份有限公司，主要以昆明世博園運營為主。隨著“后世博經濟”的冷遇，昆明世博園經營總收入已從2004年的1.2億元左右下滑到2010年的4168萬元。于是，公司通過與華僑城的戰略合作，開始尋求轉型之路。一是積極探索世博園二次轉型打造世博旅游試驗區，并加速推進昆明故事、歡喜谷婚禮產業等項目；二是打造云南省旅游資源整合平臺，以本地經營為主向以昆明為核心的區域化經營轉變，逐步從以世博園為景區核心到以云南旅游景點為依托發展旅游業。

在旅游新空間結構下，文旅項目的發展思路也開始轉變，即從以景區為重轉向旅游目的地開發，以旅游目的地建設為核心，來構建地區旅游空間體系。景區是旅游資源系統，旅游目的地是社會、經濟、交通和資源系統的綜合，關注的是游客在那里的全方位的旅游感受。

傳統的旅游要素主要講“食、住、行、游、購、娛”，現代的旅游發展要素還包括“商、養、學、閑、情、奇”等，這些旅游要素帶動的消費業態創新和升級，是全域旅游突破創新的關鍵?，F代的文化旅游已呈現出無景點的趨勢，“商、養、學、閑、情、奇”等功能開發豐富了游客的體驗；主題樂園成為了熱點旅游產品，上文介紹的六旗樂園就是以各種各樣的過山車為特色；休閑旅游以酒店為中心，或者住在民宿里，融入當地人的生活空間。

隨著游客從景點游向全域旅游轉變，一些商圈成為旅游的重要去處，如北京的王府井、三里屯，成都的寬窄巷子、春熙路，成為外地游客最熱衷游覽的商業圈子。一些本土化的生活場景成為了游客駐足留戀的風景，品質化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體，因為一頓美食而來一座城，因為一個酒店可以愛上一座城。民宿產品特別受都市白領和小資客群的歡迎，其高性價比、私密性和極具特色的服務，更符合家庭出游、朋友歡聚等多人多天的個性化住宿需求。

因此，對于區域文旅產業發展來說，目的地型度假綜合體、城郊休閑游憩地產、城市商旅文綜合體（街區）要實現協同發展，要注意引入和發展多樣化的文旅產品，特別是“商、養、學、閑、情、奇”等功能的開發，打造一些經典的美食、美宿來留住游客，將“喂鴿子”等生活場景融入到游客的旅行中，豐富游客的體驗記憶。

 案例鏈接：呼倫貝爾全域旅游  

呼倫貝爾圍繞“商、養、學、閑、情、奇”等要素，積極發展健康養生、自駕探險、低空體驗、戶外運動、婚慶紀念游、攝影采風游等新型旅游業態。將重點打造阿爾山—海拉爾內蒙古東部風景道、海拉爾—漠河大興安嶺森林風景道、海拉爾—牙克石—扎蘭屯穿越大興安嶺旅游風景道，以及面向黑龍江市場的鄂倫春—莫旗—阿榮旗—扎蘭屯呼倫貝爾鄉村旅游風景道四條精品線路。滿洲里市、海拉爾區、根河市、鄂倫春自治旗等地區都依托森林、湖泊、濕地、草原、冰雪、民俗等資源，大力發展全域旅游、四季旅游。

對于文旅產業鏈的傳統認識，主要是“吃住行游購娛”六要素，上下游產業鏈的特征不是很明顯。今天，文旅產業分工不斷細化，幾大主要產業環節都得到了快速發展。我們說從文旅開發到產業開發，首先表現在文旅產業鏈的發展。除了文旅地產開發（投資）商、文旅內容運營商，文旅服務商在插上互聯網＋的翅膀之后，放大了資源組織者和文旅“入口”的價值。

Airbnb這樣的文旅共享經濟模式，更是帶來了文旅產業的革命。在美國，Airbnb已經搶走了傳統住宿業近20%的商務和休閑客人，可以說已危及到傳統酒店業的發展。Airbnb在2016年開發了“體驗”功能，如制作手工啤酒的體驗，開辟了民宿之外的巨大市場。國內的途家網、愛日租、自由家、美租網、愛租客等，都在嘗試拓展文旅共享經濟。

此外，文旅關聯產業也獲得了持續的發展，包括設計、金融、傳媒、游戲、相關裝備等，以文旅裝備產業為例，游樂經濟、夜游經濟為游樂裝備、VR等產業發展帶來了巨大的市場，獲益企業如方特、萬達、利亞德、東方園林等?，F在做文旅項目開發運營，要充分考慮文旅產業鏈的組成，利用好旅游服務平臺的大數據和入口導流，與文旅關聯企業建好合作關系。

另一方面，我們說從文旅開發到產業開發表現在文旅＋產業上。文化旅游產業涉及不同產業的垂直、水平和側向合作，包括健康產業、體育產業、文化創意、休閑娛樂、會展商貿、設備制造、教育研學等等。探討農業、工業、服務業、文旅產業互動的區域旅游全要素開發，可以為地區產業轉型提供巨大的想象空間。

正是有了這樣的發展潛力，市場上出現了文旅創客空間的概念，將文化創意與技術創新相結合，融合農業、工業、商貿業等傳統行業，激發藝術、地產、設計、會展、金融、交易等行業活力，推動新興產業業態的創新發展。文旅項目的開發要關注到文旅產業化的趨勢，融入相關產業的創業創新空間，可能會得到意想不到的效果。

 案例鏈接：嘉善巧克力甜蜜小鎮  

位于浙江省嘉興市嘉善縣大云鎮的巧克力甜蜜小鎮，圍繞甜蜜和浪漫兩大主題，堅守生態底色、旅游主線，促進生產、生態、生活“三美融合”，實現產業、文化、旅游融合發展，一個集工業旅游、文化創意、浪漫風情為一體的體驗式小鎮。

以斯麥樂巧克力工廠和歌斐頌巧克力樂園為核心，以本地自然鄉村田園風光為背景，保留原始水系和原始風貌，通過挖掘巧克力文化內涵，把巧克力小鎮建設成為國內著名的巧克力風情體驗基地、婚慶蜜月度假基地和文化創意產業基地。

近年來我國文旅地產項目迅猛發展，2013－2015年文旅地產年均新增項目近2200個，截至2016年底累計文旅地產項目總數為8918個。隨著這么多的項目從開發進入運營，未來的競爭必將白熱化，如何應對競爭，除了差異化定位，只能從運營上做文章。

一個驚艷的文旅項目打造，從來不是一蹴而就的事情，需要從文化、市場、產品等方面做深入的策劃，還要在開發、運營過程中做好周密安排，更要能夠不斷迭代升級煥發新的生命力。東部華僑城、杭州宋城、袁家村、烏鎮、拈花灣小鎮等無不是在運營上下足了功夫。

華僑城的文旅項目算是成功的了，但它也有失敗的案例。華僑城旗下的昆明世博園旅游區和麗江老君山景區，都具備成為新型旅游目的地的基礎，但由于后續發展中，沒有深度挖潛IP價值，旅游產品更新換代不到位，難以滿足消費者的需求，紛紛遭遇發展瓶頸。

內容運營不一定就是高大上，從自身的資源特質、功能特色、市場定位出發，增加休閑元素，增加生活元素，營造獨特的人文情景，營造完整的美好體驗，才是關鍵。在這方面，也不乏一些成功的案例，比如阿那亞被津津樂道的是燈光足球場、海風酒吧、圖書館、業主食堂等，拈花灣小鎮構建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象和生活場景，烏鎮將當地人的生活與都市人的人文風情充分融合在一起。

另一方面是服務管理體系的建設，包括基礎物業管理、增值服務平臺和智慧旅游管理。其中，物業管理，包括供水、供氣、直飲水、WIFI、停車場、廁所、導向系統、衛生環保等，這些配套設施要精心設計，既能提供美好的服務品質，也能形成項目的亮點特色；增值服務，包括導游服務、關懷服務、投訴服務、醫療服務、洗衣服務、旅游紀念品等，這些軟性服務的發展空間很大；智慧旅游管理，即借助智慧化手段對景點、酒店、餐飲、游客、車輛、房屋和公共資源等進行管理，實現數字安防、智能物管、智能辦公、綠色節能管理和一卡通管理等。

 案例鏈接：烏鎮的產品運營  

從烏鎮的運營看，文旅小鎮需要不斷往里面裝新內容，在主體產品上不斷迭代升級，在細節運營上不斷完善服務管理體系。烏鎮從觀光小鎮、度假小鎮到文化小鎮，是小鎮模式上的迭代升級，從博物館、紀念館、到戲劇節、木心美術館等，是小鎮產品上的迭代升級。一個文旅小鎮只有不斷進行產品迭代升級，才能吸引回頭客的多次消費，保持對游客的吸引力。